blog

Digital Native Vertical Brands - Vad är det, vem är de och håller det i längden?

Den digitala revolutionen har förändrat konsumenternas beteende och tvingat många befintliga företag, varumärken och detaljhandlare att tänka om eller expandera sina affärsmodeller. Men den digitala utvecklingen har också gjort det möjligt för nya varumärken att etablera sig på ett enkelt sätt och uppnå explosiva tillväxtnivåer bara genom att dra nytta av de digitala möjligheterna. Detta är de så kallade Digital Native Vertical Brands (DNVB:arna) ett mycket bra exempel på.

Vad är Digital Native Vertical Brands?

Begreppet som betecknar affärsmodellen hänvisar till varumärken som har fötts på nätet (= DIGITAL NATIVE). Deras primära målgrupper är generationerna Millennials och Generation Z, som också har fötts in i den digitala världen - och därför använder företagen initialt enbart digitala möjligheter för att nå ut till målgrupperna.

De kontrollerar vanligtvis hela värdekedjan från inköp och anskaffning till ögonblicket då konsumenterna har produkten i handen (= VERTICAL BRANDS). På så sätt skär de bort dyra mellanled och detta ger dem en bättre förtjänst på produkterna samtidigt som de kontrollerar användarupplevelsen till 100%.

Det finns i synnerhet tre viktiga områden som DNVB:arna fokuserar hårt på och som bland annat bidrar till att göra dem konkurrenskraftiga i kampen mot de stora marknadsplatserna (Amazon, Alibaba och liknande):

• Investera i att skapa ett unikt varumärke
• Var noggrann med att utveckla en djuplodande expertis om produkter och kunder
• Leverera kundupplevelser av världsklass.

DNVB:arna innehar från början en mängd data om deras kunder eftersom allt försiggår på nätet. Detta ger dem möjligheten att vara exakta och riktade i sin kommunikation och interaktion med kunder, användare och ”ambassadörer”. Därmed kan DNVB:arna snabbt anpassa sig till förändringar på marknaden och leverera nya och relevanta produkter och upplevelser till målgruppen.

Det var Andy Dunn, grundare av Bonobos, som så långt tillbaka som 2007 kom på begreppet Digital Native Vertical Brand. Men det är framför allt under de senaste åren som DNVB:arna verkligen har brutit genom ljudvallen i USA och Europa - många av dem med stor framgång och explosiva tillväxtnivåer på relativt kort tid.

Vem är Digital Native Vertical Brands?

DNVB:arna arbetar normalt inom B2C och man hittar dem i många olika produktkategorier: kläder, möbler, resväskor, näringstillskott för fitnessträning, klockor, smink mm. Andy Dunn har sammanställt en encyklopedi över DNVB:arna her.

Det amerikanska kosmetikamärket Glossier är ett klassiskt exempel på en DNVB:are. Grundaren Emily Weiss startade först sin sminkblogg - Into the Gloss - och med utgångspunkt från sina många följare som hon snabbt och skickligt fick, bestämde hon sig för att starta ett kosmetikaföretag. 2010, fyra år senare, hade hon samlat in en miljon dollar i startkapital för att lansera fyra produkter under eget märke.

Emily Weiss strategi har varit tydlig hela vägen: arbeta med en begränsad och hanterbar produktlinje, fokusera på den dagliga användaren exempelvis med hjälp av användargenererat innehåll, använda digitala medier för att nå ut till och inte minst lyssna på målgruppen samt skapa utmärkta köpupplevelser. Som Emily Weiss uttrycker det själv: ’this is not e-commerce, it’s emotional commerce’.

Idag har Glossier uppnått betydande resultat och bevisat att det är ett varumärke som snabbt har förmått att bli konkurrenskraftigt i relation till branschens jättar som med sina traditionella affärsmodeller har lagt väldigt många år på att uppnå deras positioner.

Håller DNVB:arna i längden?

Träd växer som bekant inte in i himlen! Så är inte heller fallet för DNVB:arna. Man är inte garanterad framgång bara för att man får en idé som man sprider via digitala kanaler. Timing, marknadskunskap, jädrar anamma och gott affärsmannaskap är fortfarande bland de grundläggande egenskaperna som är nödvändiga för att skapa framgång - även bland DNVB:arna.

Det har även visat sig att DNVB-modellen oftast bara en språngbräda för nyföretagare eftersom det är ett billigt sätt att komma igång på. DNVB:arna kan nämligen starta utan stora investeringar eftersom de fysiska etableringskostnaderna är begränsade, produktsortimentet är snävt och marknadsföringen består av effektiv användning av digitala medier (marknadsföring via påverkare, SoMe, Youtube, användargenererat innehåll osv) som är billigare än traditionella medier.

Dessutom begränsas de inte av geografiska områden utan har i princip hela världen som kunder - eftersom de digitala möjligheterna känner inga gränser.

I takt med att DNVB:arna mognar, kompletterar de vanligtvis sin digitala verksamhet med fysiska butiker. Det kan vara i form av pop up-butiker, visningslokaler, utvalda återförsäljare och dylikt. Kombinationen av online-offline kan nämligen vara något speciellt i form av en direkt dialog mellan kund och varumärke - det fysiska mötet, det där med att prova, känna och uppleva med sinnena, kan (hittills) inte ersättas av digitala upplevelser. Men oavsett val av fysisk kanal är det fortfarande viktigt för en DNVB:are att fokusera på kärnprodukterna och styra den positiva användarupplevelsen.

Således har även Glossier öppnat fysiska butiker - både pop-ups och flagship-stores i flera storstäder. Butikerna fungerar som 'shoppable showrooms’, där alla produkter kan provas och testas. Ett butikskoncept som betonar den nära relationen med kunderna och en bra shoppingupplevelse. 5 år efter Andy Dunn sparkade igång Bonobos som ett helt digitalt varumärke, öppnade även han fysiska butiker. 2017 sålde han varumärket till den amerikanska detaljhandelsjätten Walmart för 310 miljoner dollar och blev sedan anställd som Senior Vice President för Walmarts digitala varumärken!

Kan vi lära oss något av DNVB:arna?

När man dyker ner under ytan på nya koncept, ser man ibland att de vilar på några goda, gamla, kända dygder. Det kan man också se hos DNVB:arna eftersom deras manifest i sig själv är inte en ny doktrin:

SÄKRA EN POSITIV KUNDUPPLEVELSE - det skapar lojalitet och leder till en eminent spridning av den goda nyheten

FOKUSERA PÅ DET SOM DU GÖR BÄST - med grundlig kunskap om det egna varumärket och de egna produkterna blir du enormt aktuell

KÄNN DINA KUNDER UT TILL FINGERTOPPARNA (data-data-data) och omsätt kunskapen till relevant handling och personaliserade kundupplevelser.

Skillnaden ligger i om och hur denna kunskap används och det har DNVB:arna bevisat att de är riktigt bra på. Detta kan man i sin tur lära sig något av.

Källor: Fashion Techgroup, Yotpo, Marketing Insider Group, CNBC, Business Insider