blog

Digital Native Vertical Brands - hvad er det, hvem er de og holder de i længden?

Hvad er Digital Native Vertical Brands?

Begrebet, som betegner forretningsmodellen, referer til, at det er brands, som er født online (= DIGITAL NATIVE). De har generationerne Millennials og Generation Z, som også er født ind i den digitale verden, som deres primære målgrupper og bruger derfor til en start udelukkende de digitale muligheder til at nå dem.De kontrollerer typisk hele deres værdikæde lige fra indkøb og sourcing, til forbrugerne rent fysisk står med varen i hånden (= VERTICAL BRANDS). De skærer derved fordyrende mellemled fra, hvilket både giver dem mulighed for en langt bedre fortjeneste på varerne og for at styre brugeroplevelsen 100%.

Der er især tre væsentlige områder, som DNVB’ere fokuserer hårdt på og som blandt andet er med til at gøre dem konkurrencedygtige overfor de store markedspladser (Amazon, Alibaba o.lign.):

• Invester i at gøre dit brand unikt.
• Sørg for at udvikle en dyb ekspertise omkring dit produkt og dine kunder.
• ​​​​​​​Levér verdensklasse kundeoplevelser.

DNVB´erne ejer fra starten en masse data om deres kunder, fordi alting foregår online. Det gør dem i stand til at være præcise og målrettede i deres kommunikation og interaktion med deres kunder, brugere og ambassadører. Derved kan DNVB'erne hurtigt tilpasse sig ændringer i markedet og levere nye og relevante produkter og oplevelser til målgruppen.

Det var Andy Dunn, grundlæggeren af Bonobos, som helt tilbage i 2007 kom på begrebet Digital Native Vertical Brand. Men det er især indenfor de senere år, at DNVB´erne rigtig er brudt igennem lydmuren både i USA og Europa - mange af dem med stor succes og hidsige vækstrater på relativt kort tid på samvittigheden.

Hvem er Digital Native Vertical Brands?

DNVB´ere arbejder typisk indenfor B2C og inden for mange forskellige varekategorier: tøj, møbler, kufferter, fitnessernæring, ure, make-up etc. Andy Dunn har udarbejdet en encyklopædi over DNVB’ere her.

Det amerikanske make-up brand Glossier er et klassisk eksempel på et DNVB. Grundlæggeren Emily Weiss startede først sin make-up blog, Into the Gloss, og med basis i de mange følgere, hun hurtigt og dygtigt fik opdyrket, besluttede hun sig for at starte et make-up firma. I 2010, 4 år senere, havde hun hentet 1 million dollars i startkapital til at lancere 4 produkter under eget mærke.

The strategy has been clear to Emily Weiss all the way: to work with a limited and clear product line, to focus on the everyday user, e.g. by using User Generated Content, to use the digital media to reach and not least listen to the target group and create excellent shopping experiences. As stated by Emily Weiss: ’this is not e-commerce, it’s emotional commerce’.

​​​​​​​Today, Glossier has achieved significant results and has proved that it is a brand which has quickly been able to be competitive compared to the giants of the industry that have spent many years on obtaining their position via traditional business models.

Er DNVB’ere holdbare i længden?

Træerne gror som bekendt sjældent ind i himlen! Det er heller ikke tilfældet for DNVB’ere, hvor man ikke er garanteret succes, bare fordi man får en idé, som man forsøger at udbrede via digitale kanaler. Timing, markedskendskab, knofedt og godt købmandskab er stadig blandt de basale egenskaber, som skal til for at skabe en succes - også blandt DNVB’ere.

Det har tillige vist sig, at DNVB-modellen oftest blot er et springbrædt for iværksættere, fordi det er en billig måde at komme i gang på. DNVB´ere kan nemlig ofte starte op uden massive investeringer, da de fysiske etableringsomkostninger er begrænsede, produktsortimentet er smalt og markedsføringen udgøres af effektiv udnyttelse af de digitale medier (influencer markedsføring, SoMe, Youtube, User Generated Content osv), som er billigere end traditionelle medier.

Desuden er de ikke begrænset af geografi, men har som udgangspunkt hele verden som kunder, da de digitale muligheder ikke kender grænser.

I takt med at DNVB’ere modnes, supplerer de typisk deres digitale forretning med fysiske butikker. Det kan være i form af pop-up butikker, showrooms, udvalgte forhandlere el.lign. Fordi kombinationen af online-offline kan noget særligt i form af den direkte dialog mellem kunde og brand - det fysiske møde, hvor det at prøve, føle og opleve med sanserne ikke (indtil videre) kan erstattes af digitale oplevelser. Men uanset valg af fysisk kanal er det stadig magtpåliggende for en DNVB’er at fokusere på kerneproduktet og styre den gode brugeroplevelse.

Således har også Glossier åbnet fysiske butikker – både pop-ups og flagship-stores i flere storbyer. Butikkerne fungerer som 'shoppable showrooms', hvor alle varer kan prøves og testes. Et butikskoncept, som understreger den tætte relation med kunderne og den gode købsoplevelse. 5 år efter Andy Dunn havde kickstartet Bonobos som et rent digitalt brand, åbnede han også fysiske butikker, og i 2017 solgte han brandet til den amerikanske detailkæmpe, Walmart, for 310 millioner dollars og blev efterfølgende ansat som Senior Vice President for Walmarts digitale brands!