Digital Native Vertical Brands

- hvad er det, hvem er de og holder de i længden?

Den digitale udvikling har ændret forbrugernes adfærd og tvunget mange eksisterende virksomheder, brands og retailere til at gentænke eller udvide deres forretningsmodeller. Den digitale udvikling har imidlertid også åbnet op for, at nye brands nemmere kan etablere sig og opnå eksplosive vækstrater ved netop at udnytte de nye digitale muligheder. Det er de såkaldt Digital Native Vertical Brands (DNVB´ere) et rigtig godt eksempel på.

Hvad er Digital Native Vertical Brands?

Begrebet, som betegner forretningsmodellen, referer til, at det er brands, som er født online (= DIGITAL NATIVE). De har generationerne Millennials og Generation Z, som også er født ind i den digitale verden, som deres primære målgrupper og bruger derfor til en start udelukkende de digitale muligheder til at nå dem.

De kontrollerer typisk hele deres værdikæde lige fra indkøb og sourcing, til forbrugerne rent fysisk står med varen i hånden (= VERTICAL BRANDS). De skærer derved fordyrende mellemled fra, hvilket både giver dem mulighed for en langt bedre fortjeneste på varerne og for at styre brugeroplevelsen 100%.

Der er især tre væsentlige områder, som DNVB’ere fokuserer hårdt på og som blandt andet er med til at gøre dem konkurrencedygtige overfor de store markedspladser (Amazon, Alibaba o.lign.):

  • Invester i at gøre dit brand unikt.

  • Sørg for at udvikle en dyb ekspertise omkring dit produkt og dine kunder.
    ​​​​​​​
  • Levér verdensklasse kundeoplevelser.


DNVB´erne ejer fra starten en masse data om deres kunder, fordi alting foregår online. Det gør dem i stand til at være præcise og målrettede i deres kommunikation og interaktion med deres kunder, brugere og ambassadører. Derved kan DNVB'erne hurtigt tilpasse sig ændringer i markedet og levere nye og relevante produkter og oplevelser til målgruppen.

Det var Andy Dunn, grundlæggeren af Bonobos, som helt tilbage i 2007 kom på begrebet Digital Native Vertical Brand. Men det er især indenfor de senere år, at DNVB´erne rigtig er brudt igennem lydmuren både i USA og Europa - mange af dem med stor succes og hidsige vækstrater på relativt kort tid på samvittigheden.

Hvem er Digital Native Vertical Brands?

DNVB´ere arbejder typisk indenfor B2C og inden for mange forskellige varekategorier: tøj, møbler, kufferter, fitnessernæring, ure, make-up etc. Andy Dunn har udarbejdet en encyklopædi over DNVB’ere her.

Det amerikanske make-up brand Glossier er et klassisk eksempel på et DNVB. Grundlæggeren Emily Weiss startede først sin make-up blog, Into the Gloss, og med basis i de mange følgere, hun hurtigt og dygtigt fik opdyrket, besluttede hun sig for at starte et make-up firma. I 2010, 4 år senere, havde hun hentet 1 million dollars i startkapital til at lancere 4 produkter under eget mærke.

Strategien har for Emily Weiss været klar hele vejen: at arbejde med en begrænset og overskuelig produktlinie, at sætte fokus på hverdagsbrugeren fx ved at anvende User Generated Content, at udnytte de digitale medier til at nå og ikke mindst lytte til målgruppen og skabe excellente købsoplevelser. Som Emily Weiss selv udtrykker det: ’this is not e-commerce, it’s emotional commerce’.

I dag har Glossier opnået betydelige resultater og har bevist, at det er et brand, der hurtigt har formået at blive konkurrencedygtigt ift. branchens mastodonter, som via traditionelle forretningsmodeller har brugt rigtig mange år på at opnå deres position.

Er DNVB’ere holdbare i længden?

Træerne gror som bekendt sjældent ind i himlen! Det er heller ikke tilfældet for DNVB’ere, hvor man ikke er garanteret succes, bare fordi man får en idé, som man forsøger at udbrede via digitale kanaler. Timing, markedskendskab, knofedt og godt købmandskab er stadig blandt de basale egenskaber, som skal til for at skabe en succes - også blandt DNVB’ere.

Det har tillige vist sig, at DNVB-modellen oftest blot er et springbrædt for iværksættere, fordi det er en billig måde at komme i gang på. DNVB´ere kan nemlig ofte starte op uden massive investeringer, da de fysiske etableringsomkostninger er begrænsede, produktsortimentet er smalt og markedsføringen udgøres af effektiv udnyttelse af de digitale medier (influencer markedsføring, SoMe, Youtube, User Generated Content osv), som er billigere end traditionelle medier.

Desuden er de ikke begrænset af geografi, men har som udgangspunkt hele verden som kunder, da de digitale muligheder ikke kender grænser.

I takt med at DNVB’ere modnes, supplerer de typisk deres digitale forretning med fysiske butikker. Det kan være i form af pop-up butikker, showrooms, udvalgte forhandlere el.lign. Fordi kombinationen af online-offline kan noget særligt i form af den direkte dialog mellem kunde og brand - det fysiske møde, hvor det at prøve, føle og opleve med sanserne ikke (indtil videre) kan erstattes af digitale oplevelser. Men uanset valg af fysisk kanal er det stadig magtpåliggende for en DNVB’er at fokusere på kerneproduktet og styre den gode brugeroplevelse.

Således har også Glossier åbnet fysiske butikker – både pop-ups og flagship-stores i flere storbyer. Butikkerne fungerer som 'shoppable showrooms', hvor alle varer kan prøves og testes. Et butikskoncept, som understreger den tætte relation med kunderne og den gode købsoplevelse. 5 år efter Andy Dunn havde kickstartet Bonobos som et rent digitalt brand, åbnede han også fysiske butikker, og i 2017 solgte han brandet til den amerikanske detailkæmpe, Walmart, for 310 millioner dollars og blev efterfølgende ansat som Senior Vice President for Walmarts digitale brands!

Kan man lære noget af DNVB’ere?

Når man dykker ned under overfladen på nye begreber, viser de sig nogen gange at dække over gode, gamle, kendte dyder. Det kan man måske også godt kan tillade sig at sige om DNVB, for deres manifesto er i sig selv ikke ny lærdom:

SØRG FOR DEN GODE KUNDEOPLEVELSE – det skaber loyalitet og sikrer en eminent spredning af det gode budskab

FOKUSÉR PÅ DET DU GØR BEDST - med et indgående kendskab til eget brand og egne produkter bliver du super vedkommende.

KEND DINE KUNDER TIL FINGERSPIDSERNE (data-data-data) og omsæt den viden til relevant handling og personaliserede kundeoplevelser

Forskellen ligger i, om og hvordan denne viden bruges og dét har DNVB´erne bevist, at de er rigtig dygtige til. Dét kan man til gengæld godt lære noget af.

Kilder: Fashion Techgroup, Yotpo, Marketing Insider Group, CNBC, Business Insider

Skal vi tage en snak om, hvordan I kan udnytte det digitale potentiale?

Kontakt direktør Lars Høgsted på telefon 53 68 02 90 eller send en e-mail laho@bizzkit.com

Nyhedsbrev

Tilmeld dig vores månedlige nyhedsbrev og få serveret de nyeste e-commerce trends, tips om relevante events, inspirerende cases, Bizzkit platformsreleases og meget mere.

Læs flere nyheder

Seneste nyheder

Nyhedsarkivet